Trong thời đại số hóa, việc tạo ra nội dung hấp dẫn và có khả năng lan truyền mạnh mẽ là bài toán quan trọng mà mọi doanh nghiệp đều muốn giải quyết. Một chiến dịch quảng bá thành công không chỉ dựa vào ngân sách lớn mà còn cần đến sự sáng tạo và khả năng kích thích người tiêu dùng chia sẻ. Một trong những mô hình giúp marketer giải mã bài toán này là S.T.E.P.P.S, được Jonah Berger giới thiệu trong cuốn sách nổi tiếng "Contagious: How to Build Word of Mouth in the Digital Age".
Mô hình này phân tích các yếu tố cốt lõi thúc đẩy nội dung lan truyền, từ đó giúp doanh nghiệp tạo ra những chiến dịch không chỉ gây chú ý mà còn tạo ảnh hưởng sâu rộng. Trong bài viết này, chúng ta sẽ đi sâu vào mô hình S.T.E.P.P.S, phân tích chi tiết từng yếu tố và tìm hiểu cách áp dụng thông qua các ví dụ thực tiễn.
Mô hình S.T.E.P.P.S là gì?
S.T.E.P.P.S là một mô hình marketing giúp giải thích lý do tại sao một số nội dung trở nên lan truyền mạnh mẽ hơn những nội dung khác. Jonah Berger đã đúc kết từ các nghiên cứu và phân tích hàng loạt chiến dịch thành công để xác định sáu yếu tố chính:
Social Currency (Tiền tệ xã hội), Triggers (Kích hoạt), Emotion (Cảm xúc), Public (Công khai), Practical Value (Giá trị thực tiễn), Stories (Câu chuyện). Mỗi yếu tố này đóng vai trò như một động lực kích thích khách hàng chia sẻ nội dung, giúp thương hiệu không chỉ tồn tại mà còn lan tỏa sâu rộng trong cộng đồng.
1. Social Currency – Giá trị xã hội và cách mọi người "khoe"
Con người có xu hướng chia sẻ những điều khiến họ trở nên thú vị, thông minh hoặc có giá trị trong mắt người khác. Đây chính là "tiền tệ xã hội" – một dạng tài sản vô hình giúp họ tạo ấn tượng và gia tăng vị thế trong cộng đồng.
Nội dung marketing mang lại giá trị xã hội cao sẽ khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ, từ đó tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ. Điều này giải thích tại sao mọi người thường xuyên "khoe" các sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm đặc biệt trên mạng xã hội.
Ví dụ: Một nhà hàng tạo ra món ăn độc đáo không chỉ để thưởng thức mà còn để "check-in", hoặc một thương hiệu tung ra sản phẩm phiên bản giới hạn mang tính "độc quyền" và tính sáng tạo cao.
Chiến dịch "Coca-Cola Ribbon Bow" là một chiến dịch quảng cáo độc đáo và hiệu quả của Coca-Cola, được ra mắt vào mùa Giáng sinh, một thời điểm phù hợp để tạo ra sự hứng khởi và tăng cường sự tương tác của người tiêu dùng. Chiến dịch này nhằm tạo ra một trải nghiệm mới mẻ cho người tiêu dùng bằng cách biến nhãn dán chai nước ngọt thành một dải ruy băng. Khi kéo phần nhãn dán, nó sẽ biến thành một dải ruy băng, tạo nên hiệu ứng như một món quà thực sự. Việc biến chai nước ngọt thành món quà với ruy băng cá nhân hóa giúp tăng cường sự kết nối cá nhân giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Chiến dịch đã thu hút sự chú ý và tương tác lớn từ người tiêu dùng trên các kênh truyền thông xã hội từ đó giúp tăng doanh số bán hàng của Coca-Cola, đặc biệt là trong thời gian Giáng sinh.
2. Triggers – Kích hoạt từ những thói quen hàng ngày
Triggers là những "công tắc tâm lý" liên kết nội dung với các yếu tố quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày. Mỗi khi khách hàng nhìn thấy hoặc nghe thấy một yếu tố kích hoạt, họ sẽ ngay lập tức nhớ đến thương hiệu hoặc sản phẩm liên quan.
Yếu tố kích hoạt được thiết kế tốt sẽ đảm bảo rằng thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng, ngay cả khi họ không trực tiếp sử dụng sản phẩm.
Ví dụ: Một bài hát quảng cáo dễ nhớ, một slogan quen thuộc hoặc một hình ảnh gắn liền với thói quen hàng ngày có thể trở thành triggers mạnh mẽ.
Chiến dịch "Người Xanh" của Điện Máy Xanh là một ví dụ điển hình về sự sáng tạo và hiệu quả trong marketing khi họ đã thành công trong việc kích hoạt được tâm trí khách hàng về thương hiệu bằng một một bản nhạc vui tươi, dễ nhớ và phù hợp với người tiêu dùng. Những người màu xanh nhảy múa với giai điệu vui nhộn, dễ nhớ và gửi đi thông điệp rõ ràng tới người xem Muốn mua điện máy đến Điện Máy Xanh". Từ đó đã tạo ra sự tò mò và ghi nhớ mạnh mẽ trong tâm trí người xem. Ngoài ra, Điện Máy Xanh đã tổ chức các hoạt động tại trung tâm thương mại bằng những người mẫu trong trang phục xanh nhảy múa để tăng sự tương tác và nhận diện thương hiệu. Chiến dịch giúp tăng doanh số bán hàng của Điện Máy Xanh, đặc biệt là trong thời gian cuối năm. TVC "Người Xanh" trở thành hiện tượng trên mạng xã hội, thu hút hàng triệu lượt xem và tương tác. Điện Máy Xanh trở thành một thương hiệu nổi tiếng và được tin tưởng trên toàn quốc.
3. Emotion – Sức mạnh của cảm xúc
Cảm xúc là một yếu tố quan trọng thúc đẩy con người chia sẻ nội dung. Những nội dung khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ – dù là tích cực hay tiêu cực – đều có xu hướng lan truyền nhanh chóng.
Con người dễ dàng bị cuốn hút bởi những nội dung khiến họ cười, khóc, ngạc nhiên hoặc cảm thấy được truyền cảm hứng. Do đó, việc xây dựng nội dung chạm đến trái tim người xem không chỉ tăng khả năng lan tỏa mà còn giúp thương hiệu tạo dấu ấn lâu dài.
Ví dụ: Một video cảm động về lòng hiếu thảo, hoặc một chiến dịch kể về hành trình vượt qua khó khăn của một cá nhân có thể dễ dàng khiến người xem cảm thấy đồng cảm và chia sẻ.
Chương trình "Mái ấm gia đình Việt" là một minh chứng điển hình về sự sáng tạo và hiệu quả của Tập đoàn Tôn Hoa Sen trong việc thực hiện sứ mệnh "mang hạnh phúc sẻ chia cùng cộng đồng". Đây là một chương trình truyền hình thực tế được phát sóng trên kênh HTV7 và YouTube từ ngày 5/10/2022. Ban đầu, chương trình hướng đến những gia đình bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19, sau đó mở rộng ra để hỗ trợ các gia đình có hoàn cảnh khó khăn khác. Chương trình đã giúp đỡ cho hơn 2.000 trẻ em có hoàn cảnh đặc biệt ở các mái ấm, nhà mở, trường giáo dưỡng, làng trẻ em SOS. Ngoài ra, "Mái ấm gia đình Việt" được sự đồng hành và hỗ trợ từ cộng đồng mạng xã hội, báo chí, và truyền thông và nhiều nghệ sĩ, hoa hậu, vận động viên nổi tiếng. Chiến dịch này đã giúp nâng cao nhận diện thương hiệu của Tập đoàn Tôn Hoa Sen trong mắt người tiêu dùng và nhận được nhiều giải thưởng như Mai Vàng 2022 và 2023, và giải thưởng Hành động vì cộng đồng – Human Act Prize 2023. Điều quan trọng, chương trình đã tạo ra những hành động ý nghĩa, gây xúc động và lan tỏa mạnh mẽ, chạm đến trái tim khán giả.
4. Public – Công khai và dễ bắt chước
Nội dung dễ dàng nhìn thấy và sao chép có khả năng lan truyền cao hơn. Khi mọi người chứng kiến một hành động, sản phẩm hoặc chiến dịch được lan truyền rộng rãi, họ có xu hướng muốn trở thành một phần của xu hướng đó. Các yếu tố công khai như hashtag, biểu tượng dễ nhận biết hoặc các chiến dịch sự kiện lớn thường tạo nên làn sóng lan tỏa mạnh mẽ.
Ví dụ: Một thử thách trên mạng xã hội hoặc một chiến dịch quảng cáo ngoài trời thu hút sự chú ý có thể nhanh chóng trở thành hiện tượng lan truyền.
>>>>>> XEM THÊM: Bí quyết lên ý tưởng content đỉnh cao thu hút triệu người xem
Năm 2014, chiến dịch ALS Ice Bucket Challenge đã tạo ra làn sóng toàn cầu nhằm nâng cao nhận thức về căn bệnh ALS (xơ cứng teo cơ một bên). Thử thách yêu cầu người tham gia đổ một xô nước đá lên đầu, quay video lại và chia sẻ trên mạng xã hội, đồng thời kêu gọi quyên góp và thách thức những người khác tham gia.
Chiến dịch này đã tạo ra hơn 17 triệu video về thử thách được đăng tải trên mạng xã hội. Thu hút hơn 2,5 triệu người quyên góp, thu về hơn 115 triệu USD chỉ trong vòng 8 tuần cho Hiệp hội ALS. Nhiều người nổi tiếng như Mark Zuckerberg, Bill Gates, và Taylor Swift tham gia, góp phần tăng sức lan tỏa của chiến dịch.
5. Practical Value – Giá trị thực tiễn mang lại lợi ích
Người tiêu dùng luôn tìm kiếm những thông tin hữu ích hoặc giá trị thực tiễn. Nội dung cung cấp giải pháp, hướng dẫn hoặc mẹo vặt có xu hướng được chia sẻ rộng rãi vì chúng không chỉ có ích cho người chia sẻ mà còn có giá trị cho người nhận.
Ví dụ: Một bài viết hướng dẫn tiết kiệm điện, hoặc một video chỉ cách nấu món ăn đơn giản và ngon miệng thường nhận được nhiều lượt chia sẻ.
Hobby Lobby là một công ty bán lẻ nổi tiếng của Mỹ, chuyên kinh doanh các mặt hàng nghệ thuật và thủ công mỹ nghệ. Họ đã tạo ra một hướng dẫn chi tiết "Knitting for Beginners" về đan len cho loạt video trên YouTube. Video này đã thu hút hơn 8 triệu lượt xem! Video này làm rất tốt trong việc giải thích cách đan len cho người mới bắt đầu, đồng thời xếp hạng cao trong nhiều từ khóa SEO về chủ đề thường xanh. Nội dung được tạo ra từ năm 2015 và vẫn còn giá trị đến ngày hôm nay. Việc đầu tư thời gian để tạo ra một nguồn tài nguyên thực sự toàn diện đã đem lại giá trị lớn cho Hobby Lobby.
Video của Hobby Lobby nhằm mục đích dạy những kiến thức cơ bản về đan len một cách trực quan dành cho người mới bắt đầu. Video này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giá trị thực tiễn mà nội dung mang lại tới người tiêu dùng và cung cấp thông tin mà không bị phân tâm bởi các hình ảnh hay âm nhạc gây rối.
Với số lượng view khủng, video đã giúp Hobby Lobby tiếp cận một lượng lớn khán giả trên toàn cầu. Điều này giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và dễ tiếp cận giúp thúc đẩy doanh số bán các sản phẩm liên quan đến đan len tại các cửa hàng Hobby Lobby. Hobby Lobby xây dựng một cộng đồng những người yêu thích đan len, nơi họ có thể chia sẻ kinh nghiệm, học hỏi lẫn nhau và tạo ra những sản phẩm thủ công tuyệt vời.
6. Stories – Câu chuyện gắn kết cảm xúc
Câu chuyện là cách hiệu quả để thu hút sự chú ý và tạo kết nối cảm xúc với khách hàng. Một câu chuyện hay không chỉ giúp truyền tải thông điệp mà còn khiến thương hiệu trở nên sống động hơn.
Ví dụ: Một thương hiệu kể về hành trình phát triển sản phẩm từ ý tưởng ban đầu đến khi ra mắt thị trường, hoặc chia sẻ câu chuyện thành công của một khách hàng thực tế sử dụng sản phẩm của họ.
Airbnb đã xây dựng chiến lược kể chuyện bằng cách chia sẻ các câu chuyện cảm động từ chính những người dùng, khách hàng của mình, bao gồm cả chủ nhà (hosts) và khách du lịch (guests), mang lại cảm giác gần gũi và đáng tin cậy. Các câu chuyện không chỉ về du lịch mà còn xoay quanh tình người, sự kết nối và những kỷ niệm đẹp.
Chiến dịch "Airbnb Stories" đã thu hút hàng triệu lượt xem trên YouTube và các nền tảng khác. Gia tăng 13% số lượng đặt phòng tại những khu vực được đề cập trong các câu chuyện. Xây dựng hình ảnh Airbnb như một thương hiệu không chỉ cung cấp dịch vụ lưu trú mà còn kết nối con người và tạo ra những trải nghiệm khó quên.
Kết luận
Mô hình marketing S.T.E.P.P.S không chỉ là một công cụ lý thuyết mà còn là kim chỉ nam thực tiễn giúp các thương hiệu tạo ra nội dung ấn tượng và lan truyền mạnh mẽ. Với sáu yếu tố – Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value và Stories – bạn hoàn toàn có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, chạm đến cảm xúc khách hàng và tạo nên những chiến dịch đáng nhớ.
Your email address will not be published.
Enter Image URL / Code Snippets / Quotes / name tag, then click parse button accordingly that you have entered. then copy the parse result and paste it into the comment field.