Hành trình khách hàng là gì? Phân biệt với phễu marketing

Trong một thế giới kinh doanh đang thay đổi từng ngày, việc hiểu rõ hành trình khách hàng không còn là lựa chọn, mà đã trở thành yêu cầu bắt buộc với mọi doanh nghiệp muốn phát triển bền vững. Nhưng một câu hỏi thường xuyên xuất hiện: “Hành trình khách hàng có phải là phễu marketing không?” Câu trả lời là không – hai khái niệm này khác biệt rõ ràng về bản chất, vai trò và cách ứng dụng. Nếu bạn từng bối rối giữa hai khái niệm này, bài viết này sẽ giải thích chi tiết, dễ hiểu và có ví dụ thực tế để bạn nắm vững!

1. Hành trình khách hàng là gì?

Hành trình khách hàng là tập hợp những hoạt động và cảm nhận mà khách hàng trải qua trong quá trình tương tác với thương hiệu, từ lần đầu tiếp xúc cho đến sau khi mua hàng và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Mỗi khách hàng sẽ có một hành trình khác nhau, không ai giống ai, vì nó chịu ảnh hưởng từ hoàn cảnh cá nhân, nhu cầu thực tế, cảm xúc tại thời điểm tương tác và các yếu tố bên ngoài. 

Hành trình khách hàng có thể diễn ra theo trình tự tuyến tính từ giai đoạn nhận biết đến giai đoạn trung thành, hoặc phi tuyến tính, nghĩa là khách hàng có thể quay lại bước trước, bỏ qua một bước, hoặc bắt đầu ở bất kỳ đâu trên hành trình. Đây là một công cụ giúp doanh nghiệp hiểu được cách khách hàng tiếp cận, suy nghĩ, hành động và cảm nhận trong suốt quá trình tương tác với sản phẩm, từ đó tối ưu trải nghiệm khách hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi và nâng cao giá trị vòng đời khách hàng. Ngoài ra, hành trình khách hàng cũng là cơ sở để tạo nên phễu marketing cho doanh nghiệp.

>>>>>> XEM THÊM: Xác định insight khách hàng bằng 05 cách quan sát

2. Các giai đoạn của hành trình khách hàng

2.1. Hành trình khách hàng Exposure (Tiếp xúc ban đầu / Sự phơi bày)

Đây là giai đoạn đầu tiên khi khách hàng lần đầu nhìn thấy hoặc nghe đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ có thể chưa có nhu cầu hoặc chưa nhận thức được vấn đề của mình, nhưng thương hiệu đã xuất hiện trong tâm trí họ một cách tự nhiên. Việc phơi bày thương hiệu càng rộng rãi và đúng thời điểm sẽ tăng cơ hội đi vào nhận thức ban đầu của khách hàng. 

Đối với hành trình khách hàng này, khách hàng có thể nhìn thấy quảng cáo trên mạng xã hội, xem banner trên website, đọc bài viết PR trên báo chí, bắt gặp thương hiệu qua người nổi tiếng chia sẻ, hoặc tình cờ thấy cửa hàng khi đi ngang qua.

2.2. Hành trình khách hàng Triggers (Kích hoạt nhu cầu)

Sau khi đã tiếp xúc với thương hiệu, một sự kiện hoặc tình huống cụ thể sẽ khiến khách hàng bắt đầu cảm thấy họ cần một giải pháp – đây chính là điểm kích hoạt. Nhu cầu có thể phát sinh từ cảm xúc, vấn đề thực tế, lời giới thiệu từ bạn bè, hoặc một trải nghiệm khiến họ muốn cải thiện hiện tại. Khi bị kích hoạt, khách hàng sẽ bắt đầu dành sự chú ý nghiêm túc hơn tới sản phẩm, dịch vụ có liên quan. 

Các hoạt động trong hành trình khách hàng này có thể là: đọc lại bài viết đã lưu trước đó, xem quảng cáo được hiển thị lại, nghe bạn bè nhắc đến sản phẩm, cảm thấy không hài lòng với giải pháp hiện tại, hoặc xem một video chia sẻ trải nghiệm thật.

2.3. Hành trình khách hàng Exploration (Khám phá thông tin)

Đây là giai đoạn khách hàng chủ động tìm kiếm thông tin để hiểu rõ hơn về sản phẩm, thương hiệu hoặc các giải pháp phù hợp. Họ bắt đầu tham khảo thông tin chi tiết, giá cả, tính năng, trải nghiệm người dùng, phản hồi của cộng đồng. Mục tiêu của họ là thu thập đủ dữ liệu để hình thành cái nhìn tổng quan. 

Những hành vi phổ biến trong hành trình khách hàng này bao gồm tìm kiếm từ khóa trên Google, đọc blog và bài viết chuyên môn, lướt fanpage hoặc trang web chính thức, xem video hướng dẫn hoặc review sản phẩm, và thậm chí là ghé cửa hàng để xem tận mắt.

2.4. Hành trình khách hàng Evaluation (Đánh giá, so sánh)

Sau khi đã có thông tin, khách hàng bước vào quá trình đánh giá các lựa chọn khác nhau. Họ so sánh sản phẩm cùng loại từ nhiều thương hiệu, cân nhắc về giá trị, chất lượng, uy tín và cảm nhận cá nhân. Giai đoạn này có vai trò quyết định cao vì nó gần với hành động mua. 

Những hành vi thường gặp gồm: đọc đánh giá từ khách hàng trước, hỏi ý kiến người đã sử dụng, so sánh thông số kỹ thuật, trải nghiệm dùng thử sản phẩm, và trò chuyện trực tiếp với nhân viên bán hàng tại cửa hàng hoặc qua kênh tư vấn trực tuyến.

2.5. Hành trình khách hàng Purchase (Mua hàng)

Hành trình khách hàng này đánh dấu thời điểm khách hàng đưa ra quyết định và thực hiện hành vi mua hàng. Họ đã vượt qua nghi ngại và lựa chọn một giải pháp cụ thể. Việc tối ưu quy trình thanh toán, tạo điều kiện thuận tiện và hỗ trợ kịp thời sẽ giúp tăng khả năng chốt đơn thành công. Hành vi điển hình bao gồm thêm sản phẩm vào giỏ hàng, thực hiện thanh toán online, quẹt thẻ tại cửa hàng, sử dụng mã giảm giá, nhận xác nhận đơn hàng qua email hoặc tin nhắn.

2.6. Hành trình khách hàng Experience (Trải nghiệm sau mua)

Giai đoạn Experience là thời điểm khách hàng bắt đầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và hình thành cảm nhận thực tế về thương hiệu. Đây là giai đoạn cực kỳ quan trọng bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc khách hàng có quay lại mua lần sau, giới thiệu cho người khác hay không. Một trải nghiệm tốt sẽ củng cố lòng trung thành, trong khi một trải nghiệm tệ có thể dẫn đến việc khách hàng rời bỏ thương hiệu hoặc lan truyền đánh giá tiêu cực. Do đó, doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng hỗ trợ khách hàng sau bán, duy trì mối liên hệ và liên tục cải thiện trải nghiệm. 

Các hành động phổ biến của khách hàng ở giai đoạn này bao gồm: sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, đánh giá chất lượng trải nghiệm, phản hồi hoặc để lại đánh giá trên mạng xã hội hoặc các nền tảng thương mại điện tử, tham gia chương trình khách hàng thân thiết, tìm kiếm sự hỗ trợ kỹ thuật hoặc hướng dẫn sử dụng thêm, và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân nếu họ hài lòng.

3. Hành trình khách hàng phi tuyến tính

Thực tế cho thấy khách hàng không luôn đi theo trình tự từ giai đoạn này đến giai đoạn kia một cách tuần tự. Họ có thể bắt đầu ở bất kỳ điểm nào, quay lại bước trước hoặc bỏ qua bước nào đó. Một người có thể thấy quảng cáo rồi quên đi, vài tuần sau bị mất điện thoại mới nhớ lại thương hiệu từng xem và quyết định mua ngay. Một người khác có thể đọc review, sau đó tìm kiếm thông tin rồi mới nảy sinh nhu cầu. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng hành trình linh hoạt, sẵn sàng đón tiếp khách hàng ở bất cứ điểm nào và đảm bảo trải nghiệm liền mạch, không bị đứt gãy. Lưu ý: Trải nghiệm tại cửa hàng là một phần quan trọng trong hành trình khách hàng. Doanh nghiệp cần chú trọng đến không gian, dịch vụ và cảm xúc mà khách hàng cảm nhận khi trực tiếp ghé thăm.

Ví dụ cụ thể, Một khách hàng thấy chiếc váy đẹp khi họ lướt mạng xã hội Instagram (Exposure), sau đó đến cửa hàng thử trực tiếp và mua ngay tại chỗ (Purchase) mà không cần đọc review hay tìm hiểu sâu (bỏ qua Exploration & Evaluation). Sau khi mua, họ mới quay lại tìm video hướng dẫn phối đồ và tham gia hội nhóm chia sẻ trải nghiệm (Experience). Đây là hành trình phi tuyến tính – không đi theo thứ tự mà vẫn hoàn toàn tự nhiên.

4. Sự khác nhau giữa hành trình khách hàng và phễu marketing

4.1. Về tính chất

Sự khác nhau giữa hành trình khách hàng và phễu marketing Phễu marketing là mô hình mô tả các hành động mà doanh nghiệp cần thực hiện để chuyển đổi khách hàng từ người biết đến thương hiệu thành người mua hàng và trung thành. Nó tập trung vào tối ưu tỷ lệ chuyển đổi ở từng giai đoạn nhằm mang lại doanh thu cao nhất. Phễu thường mang tính tuyến tính và do doanh nghiệp chủ động điều hướng.

Trong khi đó, hành trình khách hàng là góc nhìn từ phía khách hàng. Nó tập trung vào những cảm nhận, hành vi và trải nghiệm thực tế của khách khi tương tác với thương hiệu. Hành trình này có thể khác nhau với từng cá nhân và diễn ra một cách phi tuyến tính hoặc là tuyến tính.

4.2. Về mặt giai đoạn

Về giai đoạn, hành trình khách hàng bao gồm Exposure, Triggers, Exploration, Evaluation, Purchase và Experience. Trong khi đó, phễu marketing thường gồm các giai đoạn Awareness, Interest, Consideration, Decision và Retention. Phễu marketing hướng đến mục tiêu của doanh nghiệp, còn hành trình khách hàng phản ánh hành vi và trải nghiệm của khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần sử dụng cả hai để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả: phễu giúp điều hướng chuyển đổi, còn hành trình giúp tạo trải nghiệm tốt và giữ chân khách hàng lâu dài.

4.3. Bảng so sánh giữa hành trình khách hàng và phễu marketing

Bạn có thể tham khảo các tiêu chí so sánh giữa hành trình khách hàng và phễu marketing bên dưới đây.

5. Kết luận

Hành trình khách hàng không chỉ là công cụ quan sát, mà còn là nền tảng để doanh nghiệp đồng hành và phục vụ khách hàng một cách tinh tế và phù hợp nhất. Trong khi phễu marketing là một công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp đẩy mạnh chuyển đổi, hành trình khách hàng lại là tấm bản đồ cảm xúc giúp bạn xây dựng sự trung thành và lan tỏa giá trị thương hiệu lâu dài. Việc hiểu và kết hợp cả hai sẽ là chìa khóa để doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.